Контекстная реклама - взгляд из Яндекс

Недавняя статья о рекламе в контексте вызвала у руководства Яндекс некоторые вопросы, которые можно увидеть в комментариях к этой публикации. Это инициировало наш более подробный разговор с Еленой Колмановской, главным редактором компании "Яндекс" о деятельности Яндекс в области контекстной рекламы. Да и не только о ней. К Яндексу всегда много вопросов…

Инфобизнес: Елена, такое впечатление, что по сравнению с весной контекстной рекламы на Яндекс стало меньше. Какая динамика по этой форме рекламы: покупают больше, покупают меньше?

Е.К.: Очень приятно слышать такое мнение. Поскольку объем контекстной рекламы у нас сильно возрос (и количество, и доходы), следовательно то, что Вы говорите, означает, что мы хорошо ее таргетируем и сумели сделать ненавязчивой для пользователя. Вместо двух баннеров вверху и внизу мы поставили один в середине результатов поиска, и работает он лучше! Сегодня из всех доходов Яндекса  40-45% составляет контекстная реклама (имеется в виду контекст на поиске и в каталоге), 20-25% – товары (магазины платят за переходы к ним).

Инфобизнес: Яндекс.Товары существуют уже два года. Какова динамика числа использующих его компаний? какие это компании?

Е.К.: Динамика практически линейна, сейчас в нем участвуют несколько сотен магазинов. Надо отметить, что растет не только число участников, но и число товарных позиций у каждого.

Инфобизнес: По поводу Товаров: говорят следующее: что народу с них ходит много, но ничего не покупают. Есть ли у вас какие-либо данные по этому поводу?

Е.К.: В товарах участники – магазины. Платят они помесячно. Поскольку число участников постоянно растет, думаю, что слухи о неэффективности сильно преувеличены

Инфобизнес: Другой достаточно давно существующий, но возможно менее известный ваш сервис, связанный с контекстными показами – Яндекс.Директ. Какая динамика по нему? Кто здесь основные покупатели?

Е.К.: В основном это SMB (малый и средний бизнес) и частные лица. Одно от другого отличимо плохо. Число пользователей постоянно растет. Причем каждый месяц добавляется примерно треть "новеньких", а две трети – это повторные кампании. С добавлением геотаргетинга (возможность прорекламировать продажу утюгов только в своем родном Ростове) рост стал больше за счет регионалов.

Инфобизнес: Что преимущественно рекламируют с его помощью?

Е.К.: Рекламируют самое разное, но, как правило, конкретное предложение о продаже товара или услуги. При этом товар может быть и дешевый, и дорогой.

Инфобизнес: Насколько успешна эта форма рекламы, если иметь ввиду только CTR?

Е.К.: Хороший CTR – более 10%. Средний – где-то 3,5%. Картину "портят" случаи с плохим, как правило, слишком широким подбором слов – например, предложение о продаже ларька на рынке, повешенное на слово "рынок", при том что самые частотные запросы с этим словом – "птичий рынок, рынок ценных бумаг, савеловский рынок, авто рынок, фондовый рынок, рынок труда и т.д."

Инфобизнес: Оправдал ли себя слоган "Реклама без посредников"? Насколько помню, рекламные агенства неоднократно намекали, что если бы вы отказались от такого подхода, популярность этого сервиса резко бы возросла, а они бы получили хороший процент.

Е.К.: На Директе мы не даем скидок (он и так очень дешев), поэтому агентства им пользуются немного. Для агентств и их хорошего процента есть просто контекстная реклама, которую они, собственно, и продают.

Инфобизнес: Насколько профессионально этим сервисом пользуются люди? Известно, что правильный подбор ключевых слов и составление объявлений для Директа требуют, по крайней мере, навыка. В противном случае это приводит  лишь к неоправданным затратам (как и с любой рекламой, но здесь это очень уж заметно). Бывает, что люди пытаются использовать Директ для имиджевой рекламы. Каково Ваше мнение об этом?

Е.К.: Для имиджевой рекламы - очень редко. Одну проблему я уже  назвала – плохой подбор слов. Вторая проблема - неаккуратный текст.  Ну, скажем, когда на слово "адвокат" висит объявление с текстом: "Предстовление и защита интересов ,консультации, все дейсвия. Эффективно.". Кто к такому адвокату пойдет?

Навык для Директа нужен, но достигается он быстро. Директ достаточно дешев (сумма минимального заказа – $10), за эти деньги вполне можно поэкспериментировать и пристреляться. Так что, как раз цена ошибки не велика, а вовсе не "очень уж заметна".

Инфобизнес: Есть ли у вас сведения о том, насколько целевым оказываются привлеченные таким образом посетители, сколько из них совершают покупки? Я понимаю, что ваши средства статистики такие вещи не отслеживают, но возможно у вас есть отзывы клиентов?

Е.К.: У нас есть нечто больше, чем просто отзывы – у нас есть поведение клиентов, которые: а) возвращаются, б) увеличивают объемы рекламной кампании.

Инфобизнес:  Очевидный аналог Директа – Google Adwords (хотя вернее было бы сказать, конечно, наоборот). С появлением Adwords Select появилась возможность поставить свое объявление выше конкурентов, да и плата там за клики, а не за показы. Не думаете ли вы ввести и для  Директа такую возможность? Или просто пока нет конкуренции ни по каким словам? А если есть, то по каким группам слов?

Е.К.: Конкуренция бывает, особенно сезонная, например, по "кондиционерам" и "шинам". Аукционное размещение рассматриваем – возможно, сделаем.

Инфобизнес:  Если уж зашла речь об аналогах западных сервисов, давайте поговорим о взаимотношениях с Бегуном. Говорят, что Яндекс не против дать у себя место этому сервису, вопрос только в цене. Велись ли такие переговоры и если да, то чем закончились? Нет ли желания создать аналогичный сервис самостоятельно? В связке с Рамблером? Ведь известно, что Overture весьма любима и признана рекламодателями.

Е.К.: Мы разговаривали и разговариваем с Бегуном – предлагали им стать нашим агентом по продаже рекламы. Они пока не готовы. У нас есть сервис продажи рекламы по кликам, называется "Яндекс.Товары". У нас есть просто продажа рекламы. Если окажется, что бизнес продажи по кликам эффективен не только в Товарах, возможно, мы внедрим и такую схему.

Инфобизнес:  Кроме продажи рекламы существуют и собственно поисковые сервисы, которые постепенно становятся платными.  Уже довольно давно у вас существует платная регистрация в каталоге,  которая проводится быстрее, чем бесплатная. Такое впечатление, что очередь на бесплатную регистрацию растянулась до бесконечности, во всяком случае некоторые сайты, поданные  на регистрацию в каталоге еще в июле, до сих пор каталожного описания не  имеют. Расскажите, пожалуйста, как идут параллельно эти два процесса: платная  и бесплатная регистрация. В частности, какой процент сайтов попадает в  каталог на платной основе, как меняется этот процент со временем, какова  очередь на бесплатную регистрацию?

Е.К.: Очередь на бесплатную регистрацию – это, в некотором роде, все сайты Рунета. Место в нашем каталоге очевидным образом дает трафик. Однако Яндекс с самого начала не ставил перед каталогом (в отличие от поиска) задачу полного охвата. Политика такова – занесение сайтов в каталог делается по усмотрению наших редакторов с целью дать представительный (по мнению Яндекса) набор ресурсов в каждой рубрике. На вероятность рассмотрения сайта влияют такие параметры, как уникальность темы, авторитетность ресурса (цитируемость) и т.д. Поэтому до, скажем, личной странички "вот я, а вот моя кошка" очередь может не дойти никогда.

Соотношение между платными и бесплатными поступлениями в каталог открыто – его можно увидеть, например, при добавлении в Яндекс сайта, который еще не описан в каталоге. После заполнения формы появляется страница, которая сообщает о внесении сайта в поисковую базу данных и предлагает вписаться в каталог. Вот там и указана статистика, а именно: за последний месяц в каталог было добавлено 1545 ресурсов, из них на платной основе – 38.

Инфобизнес: Говорят, что скоро появится новый сервис: платная индексация поисковиком  вне очереди. Правда ли это? Если да, то когда эта услуга станет доступна? Каковы примерно будут цены?

Е.К.: Вопрос о такой услуге в разных ее формах обсуждается нами уже коло года. Скорее всего, это выглядеть она будет так – ускоренный обход сайта роботом Яндекса. Услуга нужна сайтам-новичкам, а также сайтам, на которых сильно изменилась структура. Варианты еще обсуждаются, поэтому конкретных параметров и цен назвать не могу.

Инфобизнес: А жалко. Понятно, что найдется все. Вопрос только, какой ценой…

Яндекс объявил о выходе на самоокупаемость 05.11.02

Контекстная реклама в поисковых системах 02.11.2002